新能源汽車：困境與突圍

     鋰電世界    馬年伊始，新能源汽車市場的一池春水即被一系列的事件攪得輿情洶涌，而這系列事件，又都彼此關聯(lián)。

      事件一，是2月8日，沈陽等12個第二批新能源汽車的推廣城市、地區(qū)名單出爐，新能源汽車推廣城市及地區(qū)增至40個。

      事件二，則是這40個城市和地區(qū)中的中國首都北京市在隨后出臺的地方政策中，變相地高高筑起地方保護的城墻。這兩個事件的背景，國家將對新能源汽車實行長期可持續(xù)的補貼。

      事件三，則是在事件一與事件二的刺激之下，遠在太平洋彼岸的美國電動車制造商特斯拉的股價向上突破了200美元，并引發(fā)連鎖反應：太平洋此岸的A股市場上，“特斯拉概念”橫空出世。概念內數(shù)家曾經與特斯拉有過接觸、甚至僅僅傳過緋聞的上市公司股價均在數(shù)日內接連大漲，為此，它們都不得不發(fā)布公告澄清，結果卻越澄越火。與此同時，曾經被認為受特斯拉威脅最大的國產電動車生產龍頭比亞迪，其A、H股股價亦連漲數(shù)日。

      這一連串的事件，使得“新能源汽車”、“地方保護主義”、“特斯拉概念”等關鍵詞，以及被波及的上市公司名字曝光度暴增，在互聯(lián)網上的檢索量亦劇增，輿論中對新能源汽車、尤其是中國新能源汽車行業(yè)的現(xiàn)狀、前景以及困境進行了一定深度的剖析和爭論。在此期間，另一似相關又似不相關的事件則是，特斯拉宣布其在中國香港地區(qū)的售價，比中國大陸地區(qū)高出數(shù)十萬元，“一國兩價”還引發(fā)了一場題外之爭。

      混沌中的新能源汽車行業(yè)

      中國上市公司輿情中心認為，目前整個新能源汽車行業(yè)，仍在混沌中尋求出路。其中一個重要表現(xiàn)，即新能源汽車在市場和輿論中的形象并不如行業(yè)想象中的美好，而造成這一結果的原因，大體上有如下幾個方面。

      首先即這個行業(yè)與政府部門說不清道不明的曖昧關系。目前，在包括日、美在內的汽車制造大國，以及包括中國在內的汽車消費大國，政府部門均已意識到新能源汽車巨大的環(huán)境效益、社會效益，以及更關鍵的、也是直接驅動它們關注和支持新能源汽車的政治效益。但在中國，帶有地方保護主義的補貼政策既扭曲了市場，也扭曲了企業(yè)，導致部分新能源汽車企業(yè)在營銷方向上發(fā)生錯位。企業(yè)營銷推廣和公關的重心對準的是地方政府，而不是消費市場。比亞迪董事局主席王傳福曾坦言，在中國推行電動汽車的過程中，面臨的最大阻力來自兩個方面，一是充電樁等基礎設施建設，另一個就是各地奉行的地方保護主義。

      其次，新能源汽車的消費市場目前仍然并不成熟。一方面，是部分企業(yè)對產品的定位并不清晰，脫離了實際，市場的需求主要是實用的代步工具，而不是昂貴的電動玩具。另一方面，消費者始終對新能源汽車懷有戒心，主要集中在質量、售后，以及配套的基礎設施等方面。近年來的多起新能源汽車事故均引發(fā)了社會普遍關注，部分事故甚至發(fā)展成為社會性事件。這些事故進一步打擊了消費者的信心。

      第三，輿論對整個行業(yè)也有一定程度的誤解。媒體在報道與新能源汽車相關的事故時，亦習慣性地戴上懷疑的有色眼鏡。如2011年4月，浙江杭州地區(qū)一輛由眾泰汽車生產的電動出租車發(fā)生自燃事故，被稱為“中國電動車第一燃”，此事被認為是地方政府為追求在新能源領域的政績而“冒進”的懲罰，是其背后各方利益暗自角力的結果。

      與輿論的誤解相對應的，則是部分新能源汽車企業(yè)在輿情管理、危機公關上的能力欠佳和投入不足。如眾泰電動車自燃事故中，兩個月后，杭州市政府才了解到起火原因是電池內的液體泄漏造成的，并發(fā)表了含糊其辭的報告；與此同時，電池供應商和汽車企業(yè)均保持沉默，這使許多人認為政府與車企及電池制造商合謀，企圖掩蓋問題。

      特斯拉的成功與比亞迪們的出路

      事實上，以上幾個方面的因素帶來的，不僅是個別企業(yè)的形象問題，更是整個新能源汽車的聲譽損失。如何扭轉整個行業(yè)在輿論中的形象？如何在這樣一種復雜的整體輿論環(huán)境中突圍？特斯拉，應該是這場混沌中獨辟蹊徑走出的一個特例，但直到現(xiàn)在，其概念仍大于實質。其成功，很大程度緣于其營銷與公關的能力。

      其一，是特斯拉的營銷模式。特斯拉的商業(yè)模式，被許多媒體譽為“顛覆式”的，認為其成功的關鍵，在于“用互聯(lián)網的思維”做汽車，與小米手機[微博]有諸多相似之處，只是前者定位高端消費者，后者定位低端人群。其網絡直銷、用戶自定義等生產銷售模式，其高管在公共輿論前高調的形象以及強烈的個人風格，也體現(xiàn)了“互聯(lián)網思維”的諸多特點。

      其二，是特斯拉的危機公關的能力。特斯拉在多次起火事故中的處理方式，被譽為企業(yè)危機公關的典范。事實上，其公關手段本身并不新鮮，如在第一時間聯(lián)系車主、及時發(fā)布聲明、創(chuàng)始人親自出馬解釋等，最主要的還是體現(xiàn)在態(tài)度坦誠而鮮明，對公司產品的高度自信，進而巧妙地將危機轉化為技術推廣的機會。相比較而言，國內許多新能源生產商則囿于與政府的關系等種種原因，對事故的反應遲鈍，回應澄清含糊其辭。對比眾泰汽車，比亞迪在2012年深圳5·26事故中的態(tài)度和手段，也是比較積極的。

      事實上，目前國內外的新能源汽車制造商，面臨的輿論困境并無太多不同，技術水平上的差距亦不太大，意欲突圍，或許可在自身商業(yè)模式、營銷推廣上尋找突破口。