特斯拉躍居美國電動汽車銷量榜首

    鋰電世界  特斯拉獨特的電動汽車發展模式，是其成功的最關鍵因素。而特斯拉的橫空出世，表明世界電動汽車產業已經開始進入一個快速增長時代。近年來，中國車企一直在電動汽車的推廣上有所困擾。而特斯拉的出現，為中國車企提供了很多值得學習借鑒的經驗。

    中國政府對電動汽車發展的政策支持力度是全世界第一的，但中國電動汽車的發展成熟程度卻日益落后，被歐美日韓不斷超越，且距離越拉越大。在中國車企至今仍在為電動汽車的產業政策、標準及補貼政策等支持方式糾結之時，遠在大洋彼岸的美國刮起了一股“特斯拉旋風”。它瞬間成為美國民眾茶余飯后的熱點談資，不僅對美國電動汽車的發展注入了活力，也為世界電動汽車的發展方式提供了新的版本。當然，“特斯拉旋風”在中國也頗受關注，業界討論的焦點是其成功模式在中國能否復制，正如當年業界對“蘋果”及“喬布斯”的討論一樣。

    特斯拉躍居美國電動汽車銷量榜首

    4月1日，特斯拉汽車宣布今年第一季度實現盈利，主要得益于旗下Model S插電式電動車銷量超過預期，第一季度Model S電動車銷量為4,750輛。根據通用汽車和日產汽車提供的數據，第一季度雪佛蘭沃藍達在北美銷量為4,421輛，而日產聆風純電動車為3,695輛。這意味著特斯拉Model S躍居北美第一季度最暢銷電動車。

    實際上，特斯拉Model S的售價在6萬美元-8.7萬美元之間，并不與售價在4萬美元以下的雪佛蘭沃藍達和日產聆風形成直接競爭。而特斯拉也一直宣稱，特斯拉Model S定位高端豪華轎車/跑車市場，將競爭對手鎖定同等價位的寶馬7系、奔馳S級和奧迪A8，向德國豪華車品牌巨頭進行挑戰。數據顯示，奔馳S級和寶馬7系一季度在美銷量分別為3077輛和2338輛，而奧迪A8一季度在美銷量僅為1462輛。顯然，特斯拉Model S已經超出競爭對手很多。

    特斯拉瞬間遭遇全球熱議

    雖然全球車企都已認定電動汽車將是現代汽車未來的發展方向，但不成熟的電池技術及高昂的成本，使電動汽車的推廣成為全球性難題。自2011年以來，多家知名電動汽車或電動汽車電池制造企業的接連破產，使電動汽車的推廣再次蒙上了陰影。這其中包括美國A123電池系統公司、菲斯克（Fisker）、科迪達（CODA）、邁爾斯（Miles），以及以色列的Better Place（一家電動汽車基礎設施建設以及探索其運營模式的新銳企業）等。

    上述破產企業均是看好電動汽車的發展前景，但并無汽車制造經驗的新銳企業。傳統汽車企業中，通用和日產在電動汽車的推廣上走在了其他跨國車企之前。但他們對電動汽車的推廣也遇到了很多麻煩，至今仍處于燒錢的階段。

    特斯拉一季度公布的1120萬美元的盈利，是其成立十年來的首次盈利，也是全球電動汽車制造企業的首次盈利，使人們在驚嘆之余又重新看到了電動汽車發展的希望。這一點尤其表現在特斯拉的股價上。截至5月底，特斯拉的股價已突破100美元，年內漲幅已高達225%，市值甚至超過了菲亞特這樣的百年汽車制造企業。分析人士認為，特斯拉將成為汽車界的“蘋果”。

    在中國，對于特斯拉的討論也是相當熱烈。獨立汽車分析師鐘師認為，超級馬力的電動跑車，在全球汽車行業非常少見，這是特斯拉成功的一個重要因素。清華大學教授、汽車安全與節能國家重點實驗室副主任陳全世也同樣認為特斯拉的產品定位思路獨特，同時他還認為特斯拉的商業模式也非常值得研究。在2012年底，北汽集團董事長徐和誼曾帶領多名北汽高管一同奔赴美國，重點參觀和考察了電動車生產商特斯拉。他表示，“此前考察過太多的新能源車企，但當我們看到Tesla的產品，看到它的性能和指標時，都很震撼，這是新興的信息化對傳統制造業的一次革命。”

    當然，有熱捧者，也就有潑水者。北京商報的記者錢瑜表示，特斯拉只是今年一季度才迎來了第一個盈利的季度，公司的抗風險能力還有待檢驗。而比亞迪總裁王傳福對特斯拉的成功多少有一些不屑，他說，“如果中國國內家庭消費一旦起動，比亞迪‘分分鐘’就可以造出‘特斯拉’。對比亞迪來說，純電動汽車技術不是問題，市場才是問題”。

    特斯拉成功模式淺析

    在特斯拉風靡全球時，更多的人在探討特斯拉的成功模式。創新，被認為是特斯拉成功的最主要原因。原江淮汽車董事長左延安表示，“特斯拉的成功，為全世界對電動車彷徨、觀望的人樹立了一個燈塔，要感謝特斯拉的創新”。但特斯拉并不是簡單的創新，國外的媒體及分析人士更喜歡用“顛覆”一詞：“帶著硅谷的基因，以入侵者的姿態顛覆了傳統汽車制造業，帶給人們全新的駕駛理念”。

    特斯拉的創新或顛覆重點在三方面：

    首先，奢侈品的定位是其成功的最根本原因。在產品營銷方面，一直有兩種方式被廣泛應用。一種是高舉高打，走高端化路線，待成功后再從高端向低端迅速滲透。另一種是走高性價比路線，直接瞄準最龐大的細分市場，穩扎穩打并最終站穩腳跟。在汽車行業，更廣泛采用第二種方式，大眾、豐田、現代等均是通過這種方式獲取成功。因此，目前已上市銷售的電動汽車制造企業中，包括通用、日產、豐田甚至國內的比亞迪，均采取這種方式。

    特斯拉的聰明之處，就在于其創始人穆斯克看透了他不能采取第二種方式的原因，即擁有足夠的燒錢實力。所以，對于毫無汽車制造經驗的特斯拉來說，高舉高打是唯一的路徑。但高到什么程度，這里也是必須要選擇的。一般豪華轎車還是高端豪華轎車？一般人也就想到這里。因為電動汽車研發費用高，再配上“豪華”兩個字，價格肯定讓眾多消費者無法承受。但穆斯克將特斯拉首款車型定位為豪華電動跑車，是奢侈品，“哥賣的不是車，是科技和時尚！”如此定位，引來了明星、富豪們的極大關注。布拉德·皮特、喬治·布魯尼、施瓦辛格，甚至谷歌的兩位創始人，特斯拉的客戶名單幾乎就是一張全球財富榜榜單。看到這些車主，特斯拉想不火都不行了。

    其次，另辟蹊徑，打造特斯拉獨有的核心技術——電控管理系統。目前，電動汽車難以迅速推廣，一個最關鍵的因素就是電池技術并不成熟，主要體現在安全和比能量上。當絕大多數電動汽車生產企業仍在為更高水平的電池產品下大力氣攻關時，特斯拉卻在電控方面找到了既能保證安全又能提升比能量的最佳辦法。特斯拉沒有選用容量更大的疊片式電池，而是采用了較為成熟的18650型鋰離子電池（普通筆記本電池，一般需要7、8塊）。18650雖然具有技術成熟、容量大、一致性好等特點，但也帶來了成組困難的問題。通過一年多的時間，特斯拉的電控專家馬克?塔潘寧在不斷測試后，找出了最佳的串并聯方式。并在每個電池單元、電池組、電池包都有保險絲，每個層級都會有電流、電壓和溫度的監控，一旦電流過大立刻熔斷，最高限度地提升了電池的安全性。對此，業內人士戲稱，在其他電動汽車廠商選擇了更“聰明”的技術路線時，特斯拉采用似乎是世界上最蠢笨的方法，創造了到目前為止最佳的電動汽車電池解決方案。

    再次，特斯拉的營銷和售后服務，為消費者解除了前瞻及后顧之憂。特斯拉沒有像傳統汽車的推廣那樣，大力拓展經銷商數量。特斯拉只有體驗店，并不負責銷售產品，只是讓消費者充分體驗電動汽車的與眾不同。而客戶購買，則是通過最簡單、最直接的網上訂購、送貨上門的方式。在送貨上門時，特斯拉還負責家庭充電器的安裝服務，解決了家用充電基礎設施的問題。同時，特斯拉還為電池提供8年不限里程保修，徹底打消了消費者對電池壽命的擔憂。

    在了解了特斯拉的成功模式后，越來越多的人愿意把特斯拉比做汽車界的“蘋果”，認為它將像蘋果公司顛覆手機行業一樣，將會顛覆傳統的汽車行業。

    對中國車企的啟示

    無論是特斯拉的成功，還是近期A123電池系統公司、菲斯克（Fisker）、科迪達（CODA）、邁爾斯（Miles）等企業的失敗，都為中國車企提供了非常豐富的寶貴經驗。但必須明了的是，特斯拉的整體成功模式，在當前的中國無法復制。特斯拉成功的最關鍵的三個因素，對中國車企來說都是難以效仿的，特別是前兩個因素。但特斯拉的創新理念和精神，值得中國企業學習；一些簡單的創新方法，值得中國車企推廣，比如服務方面的創新。所以，對特斯拉的學習，更應側重細節。具體包括：

    第一，學習特斯拉對市場和自身的準確把握能力。特斯拉沒有汽車制造經驗，用傳統的方式造傳統意義的汽車，顯然與其他成熟車企相比沒有任何優勢，且沒有所需要的大量資金。特斯拉造車，只能盡快提升知名度，盡快獲取利潤。國內車企也是如此，如果是外行且資金不足，那只能高舉高打；如果有足夠資金或是內行，那穩扎穩打或許更有效。

    第二，必要的造勢，有利于產品推廣及品牌知名度的提升。特斯拉確定了奢侈品的定位后，就開始重點向能幫助他們普及這一形象的明星或富豪兜售產品，且獲取了巨大成功。而特斯拉對一季度盈利情況的大肆報道，是特斯拉瞬間風靡全球的重要原因。

    第三，只要方法有效，無所謂電池技術是否先進。這一點，是中國車企最應該學習的地方。自政府提出大力發展新能源汽車戰略后，國內多家車企只是象征性地進行跟風，并未進行實質性的投入。他們的理由很簡單，那就是目前的電池技術還不成熟。這種由來已久的習慣性的跟隨，使中國車企錯失了很多機會。

    第四，必須要培養學習和創新能力。其實從特斯拉的相應創新事例可以看出，特斯拉是一家學習能力極強的企業。特斯拉的絕大多數創新方式，并不是其獨有或首創。特斯拉極其開放的視野和積極學習的心態，是其能不斷克服各種困難并走向成功的最關鍵因素。學習和創新能力，是中國企業及中國人最欠缺的能力。直到近期，我們才知道除了跨國車企在積極研發新能源汽車之外，還有很多名不見經傳、卻勇于探索的小企業也在努力，包括A123電池系統公司、菲斯克（Fisker）、科迪達（CODA）、邁爾斯（Miles）及特斯拉等。可能還有很多，我們仍未了解到的其它小企業。如果我們當時就知道這些，恐怕在2009年中國政府推出新能源汽車發展戰略時，就不會什么“彎道超車”的幼稚想法了！

    中國電動汽車已落后很多

    2009年，全球尚未有車企在大量推廣電動汽車。于是，我們認為我國與其它國家在電動汽車的發展上，基本處于同一起跑線。殊不知，2008年時，特斯拉已經在推廣其首款量產車型了。當然，還有其它小企業。2012年，全球電動汽車銷量接近12萬輛，同比增長超過了一倍；美國市場占據了其中的46%，日本和歐洲都在23%左右；中國是唯一比例縮水的市場，不過13000輛，還趕不上特斯拉一款車7個月的訂單。但很多人還在沾沾自喜，列出一些莫名其妙的數字，表明中國在電動汽車的推廣上取得的進步。目前的中國電動汽車，就像當前的中國足球一樣：在嬰幼兒時期看上去跟國外對手相差不多，隨著不斷成長，差距則越拉越大。

    近日，中國足球1:5輸給了泰國，全民震驚，這才知道中國足球的水平有多么差勁！其實，中國電動汽車的水平也是一樣。但不可否認的是，國內卻仍有一些企業在積極推廣電動汽車，比如比亞迪。

    比亞迪銷售副總經理李云飛在其微博上表示，地方保護主義是比亞迪電動汽車發展的一個障礙。2013年上半年，比亞迪銷往北京的電動汽車，除了賣給部委的12臺之外，其它車輛均未給上牌。官方解釋很簡單，目前北京沒有電動汽車上牌的相關細化的政策。但比亞迪通過多方面了解，北京本地生產的電動汽車，卻可以立即上牌。

    特斯拉的橫空出世，表明世界電動汽車的推廣，已經進入了一個嶄新的發展階段，留給中國企業的機會已經不多。