國內電動自行車行業洗牌三個階段

    鋰電世界     從1995年清華大學研制的第一臺輕型電動自行車誕生至今，過去的十八年中，中國電動自行車產業從無到有，到發展成為目前全球最大的輕型電動車產業。正如美國經濟學博士歐亞倫評價：“中國通過生產世界上超過90%的電動自行車而成為該行業的世界領導者！短短數十載，已經成就了讓全球仰慕的電動車產業規模，不僅是我們電動車人的驕傲，更讓全體中國人引以為豪！

    像其他任何產業一樣，電動車也是會經過初創期、發展期、成熟期和衰退期四個階段。判斷一個產業處于生命周期的哪一個階段，主要看它產品和技術成熟度、消費需求的增長率、市場競爭和利潤率以及行業進入的壁壘等重要指標。正確應對電動車行業發展遇到的機遇和挑戰，就必須要清楚認識目前行業所處的階段。

    由于目前市場供大于求，競爭混亂，很多人在談論電動車行業的時候，總認為現在的電動車產業已經進入了成熟期甚至衰退期。其實不然，目前的電動車行業很多不成熟的表現，恰恰證明了目前中國的電動車行業還處于發展階段的初期。

    行業在發展，市場在洗牌，這是中國電動車產業發展的真實寫照。縱觀行業歷史，多少品牌一夜灰飛煙滅，多少品牌逆襲稱王，過江之鯽更是不在少數。洗牌與整合屬于行業發展的自然規律，適者生存，不適者淘汰，對于廠家、商家都有平等的機會。經過筆者綜合歷史數據，分析研究，行業洗牌大致分三個階段進行。

    第一階段洗牌：淘汰經營不善的終端經銷商，門店資源轉移給部分優質經銷商

    電動車的消費需求真正被挖掘出來應該追溯到2003年“非典”時期，人們對集體出行的安全顧慮，讓電動車走進大眾生活。那段時間無論任何品牌，電動車銷量均大幅提升，甚至出現瘋搶的供不應求的局面。由于消費需求大增刺激了廠家迅速擴張，進入行業的新品牌數量激增。

    大家都知道，電動車是從自行車發展而來的，從業人員大多數來自于自行車和摩托車，電動車行業很大程度模仿了摩托車的銷售渠道和營銷手段，因此隨著“非典”的遠離，慢慢出現了“供大于求”的逆轉，尤其是2006年開始出現了品牌之間競爭，代言人戰、廣告戰和渠道戰開始打響。競爭的直接結果就是行業洗牌，這也是第一階段洗牌，無論是“終端制勝”、“渠道為王”還是“精耕細作”的口號，各大品牌圍繞著終端店面進行爭奪，直到今天，這個階段還在持續。

    經過第一階段洗牌，很多終端經營者由于種種原因被淘汰出局，有限的店面資源更加集中，品牌逐步轉移到有實力的經銷商手中，就會出現“一個經銷商經營多個品牌”的局面。

    第二階段洗牌：廠家綜合實力對決，品牌重新排序，二三線品牌徹底消失。

    如果說第一階段比拼的是終端營銷力，那么第二階段將是品牌上游的PK。產品差異化、品牌定位與傳播、終端形象與導購水平等等都直接決定各大品牌在這一階段是否勝出。

    我們知道，消費者永遠分理性和感性兩種。理性的消費者注重產品的品質和服務，感性的消費者容易被品牌和導購員誘導。因此第二階段，我們既要打造優質的差異化產品，同時更要提高品牌影響力。

    首先，產品追求差異化可以實現兩個目的，消費者購買的個性需求差異化，實現利潤最大化。產品同質化是電動車行業面臨的嚴峻現實，因為大家都采用同一套塑件和同樣的四大件，單獨開模價格不菲，并且一夜之間就會被人仿冒。如何在現階段實現產品差異化？可以先做兩點，第一是功能配置差異化，第二是小比例的自主研發，并及時申報外觀設計專利。通過循序漸進的差異化進程，給消費者的心智一個差異化的定位。

    其次，不僅要建設品牌的知名度，更要建設美譽度。知名度和美譽度就好比品牌的兩條腿，知名度可以讓消費者的進店率提升，美譽度則可以增加品牌的口碑和回頭率。知名度可以通過廣告、促銷活動、渠道布點來達到，美譽度需要企業更多的將社會責任和產品服務作為著力點。

    最后，終端是銷售的前線戰場，終端形象和導購水平直接決定了銷售的成敗。終端形象可以借鑒大賣場的布置，品牌定位鮮明的硬終端形象，分區陳列促銷氛圍濃厚的軟終端；成功的導購過程其實是一次營銷體驗，讓消費者真正參與進來，成功率將會大大提升。

    第二階段的洗牌與整合，很大程度上取決于廠家實力，既有“高舉高打”，也有“精耕細作”，目前的一二線品牌最后都會重新排序，如家電、摩托車等行業一樣，會有一小部分的品牌存活下來。

    第三階段洗牌：車型種類大幅度減少，各有各的款型專利，配置功能多樣化。

    堅持到最后就是勝利，能活到第三階段的經銷商是最幸福的！這一階段的關鍵詞是“自主研發”。

    現在各個品牌的車型數不勝數，其實這是一個惡性競爭引起的誤區，同質化無法避免價格戰，大家就希望快速增加新品，將競爭對手落在后面，享受新品帶來的“高利潤”。車型種類繁多，讓廠家痛苦，讓商家有壓力，也讓消費者累。廠家無法通過單一車型的規模產生效益和降低成本，商家需要不斷調整產品結構，資金壓力和庫存壓力大，消費者選擇也是霧里看花，我相信這樣的情況將會在第三階段結束。

    當市場僅存少部分品牌，并且各個品牌銷售量都是百萬級時，大家都有資金和實力去開發自己的專利產品，對于知識產權的保護意識也增強，沒有哪個品牌能承擔得起仿冒帶來的巨額處罰的風險。正如摩托車行業一樣，雅馬哈有雅馬哈的車型，鈴木有鈴木的車型，消費者喜歡哪一款就只能購買對應的品牌。或者消費者喜歡哪個品牌，就只能在它的產品組合里選擇車型。

    當電動車行業進入第三階段，沒有了同質化的低價競爭，沒有了不斷上新品又不斷淘汰的惡性循環；有了品牌鮮明的定位，有了自主研發和知識產權保護措施，有了同一款型不同需求配置的挖掘。對廠家、商家都是非常有利的，也能推動行業快速，健康的發展，第三階段也就是行業生命周期的成熟期。

    綜上所述，既是電動車行業發展的藍圖，也是市場競爭的發展規律。馬云曾經說過：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但是絕大多數人死在明天晚上看不到后天的太陽！”當我們今天在競爭的紅海中無法自拔時，需要冷靜下來思考，所處的洗牌階段決定了我們當下應該堅持什么，又應該放棄什么？