透析特斯拉顛覆式創新

    鋰電世界  龔焱在中歐創業與投資中心“創業點將臺”活動的內部演講。龔焱是中歐國際工商學院創業學助理教授，曾擔任加州大學歐文分校保羅麥琪商學院戰略與創業學助理教授。

    顛覆式創新的理論者Clayton Christensen寫的《創新者的窘境》是歷史上最好的暢銷書之一。他一生都是在顛覆，對于不同行業，尤其是對于一些壟斷性行業的顛覆的研究。

    關于顛覆式創新，他提出兩個顛覆式的思路。一是低端顛覆，周鴻祎經常提到的從收費到免費；另外一個顛覆模式就是所謂新市場顛覆，產生一個新的市場空間，這個市場空間以前并不存在，而這個市場空間的性能緯度不同于傳統的性能緯度。低端顛覆是屌絲逆襲，新市場顛覆是跨界打劫。今天特斯拉這個案例是新市場顛覆的模式，和低端顛覆有一點差距。

    在談特斯拉這個案例之前，首先簡單回顧一下美國汽車行業的演進歷史。美國汽車行業從1895年第一輛福特車下線，現在超過百年歷史，在1895年開始到1910年附近，美國汽車行業制造商超過250家，之后這個數字迅速下降，行業整合，到1930年左右，這個行業的整合基本完成。

    1910年之后，當時的市場新的進入者開始減少，退居者不斷地增加，所以這個行業的歷史是在經過一百多年的整合之后競爭非常的激烈。進入70年代石油危機以來，尤其是日本車、韓國車進入美國市場之后，市場競爭異常激烈，就導致了美國汽車行業作為一個行業整體的績效非常差。在行業績效的頂端是制藥業，1988-1995年運營收益比績效超過25%，汽車業在績效方面是處在這個金字塔的底部，更差的是航空業，汽車業、航空業處于金字塔的底部。

    這就提出一個問題，在高度同質化競爭的成熟產業中如何實現顛覆式創新？特斯拉給出一個非常獨特的答案。特斯拉的故事，不光是顛覆性的技術，更多是顛覆性的技術和顛覆性的商業模式的完美結合。

    顛覆性的技術

    首先來看特斯拉的技術角度。傳統的BMW車里面占非常大空間是發動機，它的傳動系統，變速箱，冷卻系統，把車的前端塞得很滿。而特斯拉的設計是，底盤和傳統的BMW相比，沒有發動機，也沒有傳統的傳動設備。特斯拉的主體部分是電池，都在底部，底部是高密度鋁合金的支架，電池分裝在里面。后面兩個輪子是馬達，馬達的尺寸基本也不超過一個西瓜大小，這樣整個車有巨大的空間。特斯拉有兩個廂，前備廂和后備廂，這種獨特的設計打開整車的空間，由于前備廂產生巨大的空間，車的安全性非常棒，它給整個前面的撞擊開拓了很大的空間。

    我們再對比5系BMW，在發動機方面，對于一輛常規535系列，發動機占整車成本的20%，而這個成本在特斯拉方面下降很大，從7,000降到3,500美元。在傳動方面，在變速箱方面也有一定的下降，當然在特斯拉成本中間，電池占一個很大的比重。在總成本里，像是85千瓦/時，總成本6.5萬美金左右，電池占到40%，電池是由鋰離子電池組成的，占到2.5萬美元。所以他的電池技術也是特斯拉一項關鍵技術。

    顛覆性的商業模式

    除了在一些關鍵技術方面的顛覆之外，特斯拉商業模式方面有很多新的顛覆點。我重點談三個方面，它最關鍵的思維用互聯網的思維做汽車，跟小米在很多方面有相同之處，當然它定位的人群不是屌絲人群，和小米定位正好相反，他定位是高端愛好科技，有環保意識的高端人群。

    講三個方面商業模式的顛覆，第一硅谷基因，用硅谷的思維，打造一個硅谷的團隊來造汽車。第二追求極致的用戶體驗，在這個方面和小米手機是有非常大的相同之處的。第三顛覆傳統的營銷模式。這三個方面給大家簡單介紹一下：

    1、首先來看它的團隊，在特斯拉團隊里面，最重要的成員就是Elon，他給這個團隊帶來一些互聯網的基因；第二位布萊克，他原來是蘋果的一個高管，現在是特斯拉的用戶體驗高管，主要負責用戶體驗方面的VP，所以嫁接一些電子行業，尤其是智能手持設備方面的一些基因；還有一位是特斯拉CTO，他的背景更多是在航空航天業，負責怎么把航天航空業的技術嫁接到特斯拉汽車制造過程當中。另外一位關鍵成員是負責生產制造方面的一個成員，他是來自于豐田，他原來是負責豐田一個主要生產方面的技術人員，現在就到了特斯拉負責生產方面。

    2、追求極致用戶體驗方面，他和小米有很多相似之處。在用戶體驗方面強調三個焦點。第一是技術，第二是酷、時尚，尤其是把汽車作為一個大玩具。第三是環保。整個用戶體驗的焦點，如何給用戶提供一款車，這是一款高端跑車，讓用戶在使用過程中間不會感到任何性能上的損失，而同時增加很多新的技術和很多炫的亮點，這是用戶體驗方面的焦點。

    另外很多方面超越用戶的預期。主張要做一款最酷的數字化電動跑車。在這個引導下，有幾項具體的點，第一不同于普通的汽車，特斯拉整個車的控制中心是一個17英寸的顯示屏，構成他和整個互聯網對接的主要通道。它有智能手機APP端，可以對于整個車實現遠程控制。另外通過數字化大腦，可以實時更新操作系統。更接近互聯網思維，而且進行了兩次更新。

    追求極致用戶體驗方面，特斯拉給用戶提供8年免費電池維護和更換，同時針對用戶對于充電方面不方便的考慮，它在全國用太陽能板建網點，當特斯拉充電網建好之后，你可以從南開到北，從東開到西，可以免費使用這個充電網，在整個過程中間不產生任何的費用，在這個方面也是超越了用戶的體驗。針對有些用戶提出對于電池的更換不方便的考慮，特斯拉最近推出一項技術90秒鐘之內，1分半鐘之內更換它整個底部電池，這個速度甚至會快于你去常規的給汽車加油的時間，在加油的時間內可以換兩次電池。

    3、另外特斯拉也是對于汽車行業傳統營銷模式顛覆，汽車營銷渠道是通過4S店，或者是經銷商，這是一個典型的經銷商。在美國這種經銷商是在郊外，空間比較大，里面塞滿了車，你走到店里之后，可能很大一個問題就是很多用戶非常擔心這里的銷售人員會向你狂熱的推銷車，其中會遇到討價還價的問題，也會擔心銷售人員不誠實，或者是在這個過程中間上當受騙，這是在經銷商或者是在傳統的營銷模式里面非常普遍的問題。很多時候，大家甚至是把經銷商里邊的經銷人員和賣保險的放在一個類別里面，一走進傳統的經銷商可能會擔心上當受騙。

    特斯拉是完全繞過這個模式，他的渠道包括兩個部分，體驗店和網絡直銷。和蘋果的概念一樣，你可以到一個體驗店去看去摸去感知，而這個體驗店里面銷售人員不會給你推銷某一款產品，而是讓你更好的體驗這款產品，不會做任何的推銷，你的單可以在網絡上下單，最后這個車下單之后會通過，會給你直接從廠家寄過來。體驗店的地點不是在常規的郊外，而是在高端的購物中心，有很多人，整個環境也比較舒適，在體驗店的內部，你可以坐在里面感知這個車，在體驗店里，你如果對這個車感興趣，可以回到網上預約來做一個試駕，當然時間非常短，不超過幾分鐘。

    當中有人會問怎么解決服務的問題？特斯拉在很長的時間內沒有自己的服務店，他采用的方式是包括兩個部分，一個是云服務，通過它的控制中心，通過控制屏進行自診斷，這樣可以解決很多小問題，如果這個車有比較大的問題，可以通過服務中心來解決，所以它是把很多服務放在云空間里，通過自診斷來實現。

    在傳播方式上，也非常有意思，特斯拉很多的傳播方式和小米有很多相同之處，特斯拉Elon本身講故事，這變成一個傳播方式的重要方面，我們去看一些視頻，Elon出鏡率非常高，談他的過去，談特斯拉的未來。另外一些傳播的關鍵點是靠口碑，尤其是早期采用者在社交網絡上面的分享，利用這個口碑來形成一個動力，也采用很多互聯網營銷方式。在傳統媒體上的經費投入是0，他沒有做任何電視上的廣告，也沒有做任何平面媒體的廣告，他把那一部分的費用全部砍掉，沒有任何關于傳統廣告渠道的挖掘。

    它還有一個非常重要的傳播點是通過明星投資人和明星早期用戶，包括兩部分，一部分是硅谷英雄人物，另外一部分是好萊塢明星，包括谷歌早期的創始人，包括我們熟知的施瓦辛格，他們都是第一批使用特斯拉的人，這批人給他們帶來第一批使用效應，在社交媒體上引發很多討論，這些討論給他們帶來很多流量。

    特斯拉的這種營銷模式，實際上是遭到傳統汽車經銷商的集體抗拒，在美國現在傳統的汽車經銷商正在和特斯拉進行激烈的交戰，傳統的經銷商認為特斯拉的模式，尤其是對于消費者的價格，對于它的一些定價模式，對于它的一些繞過傳統經銷商的模式，傳統經銷商在很多州在法庭方面都提出了上訴，最近的消息是特斯拉禁止在得州銷售，它在政治方面有很多阻止手段，禁止特斯拉的進一步滲透。

    特斯拉另外一個非常重要的模式就是購買模式，特斯拉的購買是預定的模式，先要預定，甚至先要預定幾年才能收到貨，他的預定模式和傳統的構成模式正好是反的。先預定，支付現金，或者是支付所有的現金，再到生產，再給生產商支付款項。

    針對不同的車型有不同的預定金，所以通過這個模式，他是創造了大量的現金流，大家可以看到，三年期間接受2萬輛車的預定，預定金是10億美金左右，這個現金流對他的研發提供強有力的支撐。這是Elon在今年5月份接受的一個采訪，大意是說，他們通過獨特的現金流模式產生的現金足以支撐他們對下一個車型下兩個車型的研發，因為開發一個新車型是非常昂貴的，一般都是在10億美金以上。

    特斯拉在2013年開始商業模式，顛覆模式得到認可，股價從20元左右到現在的180元左右，最近市值超過200億美元。

    非常有意思的幾個競爭對手的反映，其中一個是通用CEO艾克森的反應，他說我們要注意特斯拉的顛覆，他說歷史的垃圾箱里堆滿了忽視顛覆者的膽魄。另外一個反應是中國的一個廠商比亞迪，在6月初召開的股東大會上，當時有人問王傳福特斯拉如果進入中國怎么辦？他的回答是，如果家庭消費一旦啟動，比亞迪可以分分鐘造出特斯拉。特斯拉的成功不僅僅是技術方面的簡單累積，更多是顛覆式的技術和顛覆式的商業模式完美結合。

     Christensen教授并不看好特斯拉，他說我不知道特斯拉會不會成功，至少他們把這個車做出來了，而且做得要花10萬美元左右，愿上帝保佑他們。他對于從高端市場切入，試圖從高端市場切入一塊不同的市場空間，他對于這種模式并不看好，他更多認為未來的電動車應該還是從低端切入，他甚至提出未來的電動車應該是給小孩開的，開一會兒就沒有電了，這樣父母也不會擔心。