特斯拉還被意料之外的中國民間“商標搶注”攪得心力交瘁

    鋰電世界  號稱全球“電動汽車之王”的Tesla（特斯拉）正在對著中國市場摩拳擦掌。按既定計劃，今年特斯拉將在全球新開25家專賣店，其中有一家在中國。而早在去年底，特斯拉已在位于北京繁華地段的僑福芳草地購物中心一層租下了近800平方米鋪位，其籌劃中的全球最大規模專賣門店即將落地于此。特斯拉已放出了年底前向中國消費者開賣Tesla的口風。但現在看來，特斯拉對中國市場的預期可能高估了。

    中國是當今全球最大的汽車特別是豪車消費市場，而特斯拉的定位就是新能源高端車，因此，按照特斯拉創始人埃倫·馬斯克的話說就是,“梅賽德斯的S級車大約有一半被賣到了中國，如果我們車的中國需求占了一半，那對特斯拉來說將是了不起的成就。”截至去年底，我國共有27800多輛新能源汽車，其中80%為公交車，私人新能源車僅4400輛。面對著如此浩瀚的藍海，特斯拉怎么能不意氣飛揚！

    據悉，特斯拉總部已成立了“中國委員會”，并組建了中國團隊，挖角賓利中國一把手出任中國區總經理，而特斯拉中國團隊不少人均來自國外高檔豪車品牌公司。另外，特斯拉正在全力開發中國版的ModelS車型，改進重點放在我國消費者非常在意的后排空間上。依據銷售計劃，特斯拉的年銷量在2014年和2015年將分別達到4萬輛和6萬輛。馬斯克認為，特斯拉在北美的銷量每年可確定達2萬輛，歐洲市場的需求規模與北美相仿，如果能拿下中國市場，特斯拉銷量將會遠超目標。

    不過，特斯拉進入中國市場的進程似乎未能所愿。根據《汽車品牌銷售管理實施辦法》，特斯拉首先須在工商部門注冊，需在中國成立總經銷商，并向商務部備案；隨后，向國家質監總局申請3C（China Compulsory Certification—中國強制）認證，繼而還需通過國家環保部以及地方環保部門的認證。走完上述流程后，才能在中國銷售。目前特斯拉僅走完第一步。由于目前我國對于電動車的3C認證目標體系尚未明確，這一關鍵環節可能耗時較長，特斯拉年底在中國賣出第一輛汽車的計劃有點懸。

    耐著性子緩步等待官方審批手續的同時，特斯拉還被意料之外的中國民間“商標搶注”攪得心力交瘁。據悉，“TESLA”、“特斯拉”、“Tesla Motors”三枚商標已被中國商人占寶生于2006年成功通過注冊申請。為此，特斯拉在北京的門店只得改用“拓速樂”一名。特斯拉當然不甘心。日前，特斯拉派出專家團隊與占寶生交涉，希望出價200萬元買下占手中的商標權，但占的出價是3000萬美元，雙方不歡而散。特斯拉若放棄“Tesla”商標，以“拓速樂”為名亮相中國，市場對其品牌認知度肯定會大降，如果特斯拉想要沿用全球性標注，就得與占寶生展開一場“拉鋸戰式”的談判，最終付出的代價料定不菲。

    目前特斯拉在美生產Model S有兩檔基本版，售價大約在7至10萬美元，而中國消費者在拿到車之前還需繳納25%的進口稅、17%的增值稅以及消費稅，匡算下來，特斯拉在我國的售價將達到60萬至85萬元左右，這就意味著關注小眾市場的特斯拉要在中國市場與寶馬、奔馳、賓利、勞斯萊斯等強勢豪華品牌爭搶客戶，特斯拉能否調動起中國頂級豪車用戶的消費胃口，需要時間檢驗。另外，即便按照特斯拉未來3至4年內將生產一款售價約3.5萬美元電動車的計劃，投放到中國市場的售價也達30萬元左右，在中國內外資品牌汽車價格泥沙俱下的生態中，特斯拉如果不能通過降低成本形成價格優勢，其撬開中國大眾消費市場的前景叵測。

    作為新能源汽車產品，特斯拉進入中國會得到中國政府的支持和鼓勵，但問題是，現在比亞迪、奇瑞、吉利等中國汽車企業也在生產電動汽車，雖然他們在性價比、功能、概念上顯然不是特斯拉的對手，但他們具有民族品牌的先天優勢，政府對新能源汽車的政策傾斜與優惠也會首先考慮民族品牌，這就使特斯拉處于很不利的競爭地位。還值得特別注意的是，中國電動車的主要客戶是政府和企業，而據麥肯錫咨詢公司預測，中國電動車市場格局至少五年內大體上保持不變。不難想象，在有限的買方市場中，政府會對特斯拉顯示出格外的慷慨和大方。

    束縛住特斯拉在中國市場手腳的，還有配套設施。目前我國已建成的電動汽車充電站僅314座，不及京滬穗一個城市的加油站。雖然我國同時建成了1.6萬個電動汽車交流充電樁，可這實際上相當于平均220平方公里才能見到一個。不錯，特斯拉有獨立的解決方案，如提供普通民用電充電，接入美規120V家用電即可，每充電一小時可行駛50公里，還能在車主的車庫內改裝，充電電壓和充電效率均可翻倍。但別忘了，中國絕大多數車主并沒有自己的獨立車庫，這樣的資產擺放架構不能不讓特斯拉英雄氣短。