手機行業洗牌嘆為觀止

    鋰電世界     也許你從來沒想過，全球智能手機華為的市場份額僅次于三星和蘋果。長跑耐力型選手華為，P6一役初嘗甜頭后，繼續用P7殺出重圍，挑戰“老大”三星。圍攻三星的，除了華為，還有一眾國內手機廠商，各出奇招以強悍的姿態奮起直追。風云變幻的智能手機市場，一場慘烈的洗牌正在發生，大浪淘沙，誰將會是“剩者”？

    華為消費者BG的CEO余承東是眾所周知的“硬件控”，一般來說，他接受記者訪問，會花大量時間去講述“某款華為新機”的各種硬件配置數值和新奇功能。不過，這一次，他收斂了過去的“慣性話語”，并沒有對華為新發布的旗艦機P7做無休止的介紹，而是意氣風發地闡述自己的判斷：

    “極端企業最終是要從地球上消失的。”

    “我們不覺得跟目前的第一名有多大的差距。”

    第一句話隱含著占有率為世界第三的華為手機正擁有一種“品牌確立”的自信，同過去的“白牌手機”歷史一刀兩斷，品牌溢價產生正確的價格觀。華為掌門人任正非曾在一次講話中提醒，華為手機不要為了占有率的機會主義目標而喪失了利潤導向。

    第二句話意味著華為已經不認為和三星之間存在巨大的差距，三星所謂的“全產業鏈”優勢即將搖搖欲墜。華為除了不做屏，其他的能力同三星相差無幾，而屏幕現在已經不是什么獨特的優勢。余承東對《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）記者說，“盡管蘋果是第二名，但它有著獨特的產業鏈，跟我們不是一個層面的競爭。但三星則不是。”

    三星變成了一個古怪的存在，它的確是老大，但誰又都不服氣這個老大。

     StrategyAnalytics公司的尼爾·莫斯頓則憂慮地表述即將到來的局面：蘋果推出iPhone6，破天荒采取大屏策略，從高端機層面打擊了三星；而錯開價位的中國廠商華為們則從另外一端對三星形成巨大壓迫。

    他的結論：三星電子股價看上去非常不妙。

     P7的隱喻

    5月7日發布的AscendP7是華為新一代的旗艦機型，它是華為去年旗艦機P6的升級版。P6被認為是華為“里程碑”的作品，一部“跳出米缸、迎來自我”的手機。

    在華為內部，余承東一直強調華為手機品牌的重要性，他說:“你會發現一個有意思的現象，就全球而言，華為在哪個國家早點實施品牌戰略，現在這個國家就成為華為手機的大賣地，比如歐洲的西班牙、南美的委內瑞拉。”反之亦然，比如法國。

    華為消費者BG營銷副總裁邵洋告訴《21CBR》記者，P6第一次打整體體驗概念，而不是單一的性能。

    華為P6的廣告詞是“雅然之美”，這種非具象型的品牌策略起初讓人一頭霧水，引來很多吐槽，但最終效果超預期，“盡管此前很多人說女人持劍的形象讓人看不懂，但實際效果卻非常好”。P7也延續這套非具象策略，廣告語是“君子若蘭”，有點“中國風”感覺，改變了P6的卷軸設計，呈現出較多的男性因素。此外，P7的價格策略也和P6一樣，海外定價依然比國內高1000元人民幣左右。

    華為P6手機

    余承東先向記者解答了P6銷售目標未達預期的疑問：“P6的銷售目標原本是1000萬，去年7月份開賣，目前賣出了400萬，看上去沒有達標，這是有原因的，主要是因為4G突然上馬，4G來了，大家都要跟著轉，而P6不是4G手機，所以產能被調整了。其實，P6只賣了5個月。實際上，P6賣得非常好，海外現在還在賣，由于庫存不足，處于缺貨狀態。”

     P1、P6和P7分別是華為不同階段的代表：試探品牌化路線的P1賣出40萬臺、里程碑的P6目前是400萬臺，而新發布的P7銷售目標依然是1000萬臺。

    如果P7成功，這將是一條快速的數字進化曲線。

    余承東說：“P7的銷售目標還是1000萬，我有信心，至少它比P6的銷售期要長。”他告訴《21CBR》記者，“華為今年的智能手機整體出貨量至少是8000萬部，甚至會達到1億部”。邵洋表示，P7目前的售賣環境比P6要好，“比如P6剛上市的時候才8個國家開賣，P7則是33個國家，短短兩個月后即可再拓展到數十個國家。”

    如果華為出貨量能達到8000萬部，那么在全世界的份額將從目前的4.9%躍升至8%，不一定能坐第二，但至少與第四名拉開了差距。

    華為方面估計，P7大約會有一半賣給海外市場。華為在海外市場擁有優勢，強于國內競爭者如聯想或小米。中國市場的飽和程度要高于外部市場，中國智能手機市場的放緩速度出人意料。聯想小米開始大肆在海外擴張。聯想手機也渴望像聯想電腦一樣賺取海外市場占有率，為此它甚至挖來了諾基亞的趙科林。趙曾經在華為短暫停留。而小米挖來谷歌員工雨果.巴拉開拓國際市場，希望用物美價廉的“互聯網思維”征服新加坡等國家，不過，目前成效甚微，小米手機97%的銷售量還是發生在中國內地。

    2012年——2013年中國手機廠商市場份額走勢

    原因很簡單，海外的手機市場并不是一個由社會化渠道主導的市場，這不是小米擅長的領域。電信運營商是手機廠商最重要的渠道，手機價格的制定就不是成本加利潤那么簡單，而是資費包的設計、選擇和博弈。相似價位的手機，如果電信運營商給予不同的資費檔，對手機消費者給予完全不同的補貼政策，那么最終售賣的結果會天壤之別。華為的優勢是一直給全球電信運營商提供設備，也為它們生產過白牌手機，從某種意義上，華為手機可以借助運營商業務的關系優勢和渠道優勢。

    邵洋說：“我們觀察到，海外運營商有一種降低手機補貼的趨勢，這對華為是有利的。”這是什么意思呢？三星手機定價非常高，但運營商愿意給予galaxyS系列更多的補貼，使得消費者獲取的資費檔比價格便宜的華為更優惠，那么，消費者還是會入手價格更高的三星手機。一旦運營商改變了資費檔的補貼策略，局勢將發生有趣的逆轉。

    “海外市場有放大作用，”一位分析人士告訴《21CBR》記者，“中國手機市場很不妙，今年一季度來看，整體出貨量環比不斷走低，前所未見。今年很多中國廠商的命運將非常慘烈，它們完全是價格思維，利用電商渠道走量，并不考慮利潤和長期研發投入，它們今年賺不到錢。”他以工信部公布的數字為證，一季度手機出貨量為1億部，同比狂跌24.7%。僅從智能手機來看，一季度出貨8911萬部，也下滑了9.8%。這是手機出貨量在連續七個季度的增長之后首次下降。

    相比較而言，海外市場的增長空間遠遠大于國內，“如果考慮到人民幣最近正在貶值，如果華為海外銷售強勁的話，光匯兌收益就非常驚人”。

     P7的出現，意味著不僅承擔著P6以來的“品牌和美學”上的延續和自信，而且也預示著華為將用一種“馬拉松”式的心態來提升自己，余承東告訴記者，有人天生為發燒而生，任總說“不要頭腦過熱跟著別人走，要退燒”，形勢有時候比人強，“很多年前，手機三座大山是摩托羅拉、諾基亞和索愛，剛想著怎么超越它們，它們自己就突然消失了”。

    “只要不犯渾，不要出大錯誤，不要像諾基亞一樣，iPhone出了一代和二代，諾基亞幾年都不效仿不還手。”余承東說，“華為善于長跑，華為肯定會不斷戰勝對手。”

    三星的“后著”

    不單是華為，很多廠商都覺得，安卓生態系統里面的三星，其成就并不令人信服。

    三星電子是全球手機老大，份額占據30.2%；蘋果是老二，15.5%；而華為則以4.9%排在第三。三星第一季度微挫，全球市場份額下滑1個百分點；利潤則從6.7萬億韓元下滑到6.43萬億韓元，也是1個百分點。

    對于一直高歌猛進的三星來說，這是頭一遭。

    盡管最新的三星旗艦機GalaxyS5銷售還不錯，但跟過去有一些微妙變化。GalaxyS5采取了非常罕見的“禮包優惠方式”，附送比如貝寶券（PayPal）、LinkedIn賬戶等，價值大約600美元。

    蘋果喜歡用好萊塢統計票房的方式來算新品上市第一周達到多少銷量，而三星則喜歡用銷售出1000萬部手機需要多少時間的方式，來判斷市場的風向。GalaxyS5花了25天達到1000萬部銷量，在600美元“禮包”刺激下，僅比過去的S4快了一點點。