如何推廣電動(dòng)汽車？

    鋰電世界  電動(dòng)汽車已經(jīng)不是一個(gè)陌生概念。隨著日漸增多的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)汽車的接受度正在不斷提升。但從市場(chǎng)推廣的角度而言，有一個(gè)問(wèn)題還在困惑著廠商，那就是“我的車主在哪里？”

    兩年多前，麥肯錫曾發(fā)布一份報(bào)告稱在大城市里，率先使用電動(dòng)汽車、具有環(huán)保意識(shí)的人士是最多的。麥肯錫的這份報(bào)告始于2009年下半年，橫跨上海、紐約以及巴黎三大城市，針對(duì)電池汽車潛在私人購(gòu)買群體展開(kāi)了一年多的問(wèn)卷調(diào)查。據(jù)該報(bào)告，在紐約1000多名和上海的600多名的樣本調(diào)查中，分別有20%和30%的人士表現(xiàn)出了對(duì)電動(dòng)汽車強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。這群人為了擁有電動(dòng)汽車，甚至愿意調(diào)整自己的駕駛和停車習(xí)慣，即使充電的選擇受到更多限制也無(wú)所謂。同時(shí)，這些潛在的購(gòu)買者鮮明的個(gè)性訴求促使他們（不論是紐約還是和上海）都在尋求一種社會(huì)地位，成為最新技術(shù)的第一批使用者，以便在茫茫人海中，獨(dú)樹一幟。

    然而，最終的事實(shí)并非如此。在美國(guó)，特斯拉的意外崛起吸引的是足夠富有的富人階層，而非環(huán)保主義者，通用和日產(chǎn)的電動(dòng)汽車車主則更多關(guān)注的也是經(jīng)濟(jì)性，主流消費(fèi)群體并非為了環(huán)保才“獻(xiàn)身”。在中國(guó)，電動(dòng)汽車的首批車主往往是出租車師傅，就算在上海這個(gè)麥肯錫報(bào)告的樣本調(diào)查之地，購(gòu)買電動(dòng)汽車的也并不是那批具有較高環(huán)保意識(shí)的人士，而是諸如上汽自己的員工或者相關(guān)政府機(jī)構(gòu)的員工，驅(qū)動(dòng)他們購(gòu)買電動(dòng)汽車的主要因素就是政府補(bǔ)貼下的車輛較高的性價(jià)比以及較低的使用成本，但我也早聽(tīng)說(shuō)這部分車主因?yàn)槌潆妴?wèn)題已經(jīng)對(duì)自己的電動(dòng)座駕敬而遠(yuǎn)之，而非像麥肯錫報(bào)告所提的可以因?yàn)殡妱?dòng)汽車而甘愿改變自己的用車習(xí)慣。

    所以，就目前的電動(dòng)汽車市場(chǎng)推廣形式來(lái)看，基本可以得出一個(gè)結(jié)論，那就是早前我們過(guò)于樂(lè)觀地高估了環(huán)保主義者可能率先作出的帶頭示范效應(yīng)。在金錢理性的權(quán)衡下，性價(jià)比以及使用的便捷性和安全性仍是電動(dòng)汽車推廣前期無(wú)法繞開(kāi)的幾大關(guān)鍵指標(biāo)。

    比亞迪對(duì)“秦”的包裝和推廣或許可以借鑒一二。

    對(duì)“秦”的宣傳，比亞迪相對(duì)弱化了這款車的電動(dòng)汽車屬性，前期著重強(qiáng)化車的性能優(yōu)勢(shì)和節(jié)能效果。如通過(guò)一些列線下和線上相結(jié)合的活動(dòng)，“秦”的百公里加速時(shí)間5.9秒，以及1.6L的百公里綜合油耗，這兩個(gè)指標(biāo)已經(jīng)被成功植入到“秦”的身上，讓消費(fèi)者對(duì)這款車有一個(gè)更直觀也更深刻的印象記憶。同時(shí)，著重凸出強(qiáng)調(diào)1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)和電動(dòng)機(jī)組成的動(dòng)力系統(tǒng)所能爆發(fā)出的479N·m的總扭矩和217kW的總功率，以及最高可達(dá)185km/h的行駛速度，讓消費(fèi)者可以將這些性能指標(biāo)直觀地與時(shí)下同級(jí)別的燃油汽車作對(duì)照。此外，基于比亞迪內(nèi)部對(duì)品質(zhì)管理的自信，給出的“整車6年或15萬(wàn)公里”以及“電芯終身保修”的質(zhì)保服務(wù)，則可以消除現(xiàn)階段消費(fèi)者普遍存在的對(duì)電池安全和車輛壽命的擔(dān)憂。而且，通過(guò)前期的推廣，比亞迪將“秦”打造成一款親民的家用車，18.98萬(wàn)元和20.98萬(wàn)元的官方定價(jià)，剔除中央財(cái)政和地方財(cái)政各3.5萬(wàn)元的補(bǔ)貼后，實(shí)際價(jià)格只有11.98萬(wàn)元和13.98萬(wàn)元，加上終端的一些讓利，十余萬(wàn)元的價(jià)格讓這款電動(dòng)汽車具備了非常不錯(cuò)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

    基于這樣的市場(chǎng)策略，比亞迪并未將“秦”完全鎖定為一線城市的精英階層或環(huán)保主義者，雖然上市發(fā)布會(huì)擺在了北京，此舉更多是想打開(kāi)北京政府對(duì)外來(lái)電動(dòng)汽車的限制枷鎖，以發(fā)揮北京對(duì)其他地方的示范效應(yīng)。市場(chǎng)已經(jīng)證明，精英階層和環(huán)保主義者這兩個(gè)消費(fèi)群體對(duì)電動(dòng)汽車的消費(fèi)熱情并非之前預(yù)期的那般高漲，另一方面二三線乃至四五線城市激發(fā)的汽車消費(fèi)高潮這幾年不斷迭起，由于這些市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)汽車的使用成本（售后維修成本以及燃油經(jīng)濟(jì)性）相比一線城市的消費(fèi)者敏感度更高，再加上“秦”的70公里純電里程基本可以滿足他們一天的通勤需求（一線城市對(duì)此的通勤里程數(shù)要求要高些），更重要的是盡管充電設(shè)施未普及，但“秦”可以隨便拉個(gè)拖線板就可以為其充電（交流雙向逆變充放電技術(shù)），基于這些，“秦”完全擺脫了現(xiàn)階段主流汽車廠商對(duì)電動(dòng)汽車那種“高大上”的包裝，而是打造一款實(shí)用便捷可靠的代步車，這種“低姿態(tài)”或許對(duì)時(shí)下電動(dòng)汽車推廣給出了另一條可行性較高的推廣路徑——不用過(guò)于刻意強(qiáng)調(diào)電動(dòng)汽車的技術(shù)先進(jìn)性，而是直接對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)燃油汽車。

    早前從政府推廣的習(xí)慣以及中國(guó)的國(guó)情出發(fā)，我也一直認(rèn)為最有可能大范圍成為中國(guó)電動(dòng)汽車的首批車主人群將會(huì)主要集中于國(guó)有企業(yè)、事業(yè)單位以及任職于政府等機(jī)關(guān)部門的公職人員，一方面這些群體可以在體制內(nèi)更快、更直接地享受到各項(xiàng)補(bǔ)貼（超乎一般消費(fèi)者的隱形待遇），如江淮前兩年的定向銷售模式也確實(shí)取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)；另一方面他們本身也確實(shí)有一種與職業(yè)相伴而生的“使命感”，有充當(dāng)先鋒角色的責(zé)任意識(shí)。但事實(shí)證明，這個(gè)群體無(wú)論是規(guī)模還是帶頭示范效應(yīng)都不大，而且類似江淮的定向模式基本都只能在地方政府的蔭護(hù)下才能得以推行，不具備向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍的可行性。

    所以，不妨學(xué)學(xué)比亞迪。不僅是它與各地企業(yè)聯(lián)合建廠，繞開(kāi)地方保護(hù)，在產(chǎn)品的包裝推廣上，“秦”也應(yīng)該是一個(gè)很好的學(xué)習(xí)案例。